Ce que dit la règle depuis le 1er août 2025

C'est là que beaucoup de créateurs se plantent, pas par mauvaise volonté, mais parce que la règle a changé sans que personne ne les prévienne vraiment. Depuis le 1er août 2025, le code du Jury d'Éthique Publicitaire est explicite sur les mots qui comptent comme mention valable : 'publicité', 'annonce' ou 'advertising'. Trois options, pas une de plus. Tout le reste, 'collaboration', 'sponsored', 'partner', 'ambassadeur', 'pub', 'ad', est noir sur blanc considéré comme insuffisant. Même si c'est le tag que tu utilises depuis trois ans. Même si toutes les créatrices que tu suis font pareil.

Ce qui compte comme "publicité", même sans contrat

Et la règle ne se limite pas aux virements bancaires. Dès que tu reçois quelque chose en échange d'une publication, une rémunération, un produit, une invitation, un repas, un voyage, un séjour, un code de réduction, et que tu en parles en ligne, tu es en situation de communication commerciale. Peu importe que tu n'aies rien demandé et que la marque ne t'ait donné aucune directive : c'est le fait de recevoir une contrepartie qui déclenche l'obligation, pas l'existence d'un contrat signé.

Les trois obligations, pas une sur trois

Concrètement, trois choses sont exigées à chaque fois, sans exception. Mentionner 'publicité' en tout début de contenu. Nommer clairement la marque ou l'entreprise concernée. Utiliser en plus le label natif de la plateforme quand il existe, 'collaboration rémunérée' sur Instagram par exemple. Les trois, pas une sur trois : le tag natif de la plateforme ne remplace jamais la mention écrite, il s'ajoute à elle.

Où et comment placer la mention

La position compte autant que le mot choisi. La mention doit être visible dès l'ouverture du post, avant le "voir plus", avant tes hashtags, avec un contraste suffisant pour être lisible sur n'importe quel écran. En pratique, ça veut dire en tout début de légende, ou directement sur le visuel si tu ne mets pas de texte. Pas en fin de message. Pas noyée entre quinze hashtags où plus personne ne la voit.

Ce que tu risques si tu ne le fais pas

Ce que tu risques si tu ne t'y mets pas : le Jury d'Éthique Publicitaire peut être saisi par n'importe qui, y compris un abonné ou une marque concurrente, et demander la modification ou le retrait du contenu. Le SPF Économie, de son côté, considère qu'une publicité non identifiée est une pratique commerciale trompeuse, ce qui expose à des sanctions bien plus lourdes qu'un simple rappel à l'ordre. Ce n'est donc pas qu'une question d'image, c'est une question d'exposition légale, pour toi comme pour la marque avec qui tu collabores.

Ce qu'il faut retenir

C'est l'un des ajustements les plus simples à faire dans toute la conformité d'un créateur. Il suffit de revoir tes templates de légendes, de remplacer le mot que tu utilises par un des trois qui sont désormais acceptés, et de vérifier que la mention est bien placée en haut, pas en bas. Ce qui prend plus de temps, c'est de vérifier que le reste de ton activité, tes contrats, tes tarifs, ton positionnement, tient la route de la même façon.

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